Un nuevo protagonista
Hoy aparece un nuevo protagonista: el agente inteligente.
Un software capaz de recorrer sitios web, comparar productos, evaluar alternativas, llenar formularios y completar una compra siguiendo las instrucciones de un cliente, reinventa hoy el arte del comercio.
Como todo ser que crece, el arte de comerciar tuvo su infancia edénica en el Trueque; correteó, niño errante, por las Rutas; llegó extasiado al Ágora, donde mercaderes y artesanos escribieron las primeras reglas del intercambio; y entró en la adolescencia de la mano de la Revolución Industrial, que le exigió volverse retailer. Hoy se mira al espejo y descubre, devuelta, la imagen de un agente digital autónomo.
El dolor del retail adolescente es temer perder el rostro propio por sobrevivir frente a finos márgenes de ganancia, la comparación instantánea y el riesgo de ser una vidriera igual a todas. Ahí el agente digital, bien entendido, no homogeniza: traduce, como un mercader que reconoce a su cliente de siempre, sin perder el acento de cada marca. Y sabe que está en constante cambio.
La pregunta ya no es solamente cómo compra una persona. La pregunta es cómo compra una inteligencia artificial.
Para responderla conviene recordar algo mucho más antiguo. Comprar es conversar. Lo ha sido desde los orígenes mismos de la civilización.
Una conversación muy antigua
Los mercados fueron siempre mucho más que lugares de intercambio de bienes. Eran espacios de diálogo donde las personas negociaban, construían confianza, compartían información y descubrían novedades llegadas desde territorios lejanos.
Por esos caminos transitó Marco Polo hace más de siete siglos. Sus viajes entre Oriente y Occidente no sólo transportaban seda, papel o especias. Transportaban historias, conocimientos y formas de comprender el mundo. Su capacidad para hablar distintos idiomas le permitió convertirse en un intermediario eficaz entre culturas muy diferentes.
En cierto modo, los agentes inteligentes ocupan hoy un lugar parecido.
No viajan sobre camellos ni cruzan desiertos. Recorren pantallas.
Su materia prima tampoco son las mercancías, sino el lenguaje y los datos acumulados por millones de personas durante décadas. Aprenden observando cómo hablamos, qué buscamos, qué compramos, qué valoramos y cómo tomamos decisiones.
Por eso, cuando encargamos a una IA que encuentre una remera para práctica de running, reserve un hotel o compare precios para un vuelo, no estamos delegando únicamente una búsqueda. Estamos delegando una conversación.
Cómo compra una IA
La inteligencia artificial observa la pantalla como nosotros observamos una vidriera. Lee textos, interpreta imágenes, identifica botones, completa formularios, agrega productos al carrito y evalúa alternativas. Todo ocurre en segundos.
El comportamiento resulta sorprendentemente parecido al de un comprador en un centro comercial. La diferencia es que procesa cientos o miles de variables simultáneamente.
Ser comprensible para las máquinas
Durante años las empresas se preocuparon por estar bien ubicadas frente al ojo humano.
Después aprendieron a estar bien posicionadas frente a Google.
Ahora comienza una nueva etapa: deben ser comprensibles para las inteligencias artificiales.
La vieja góndola del supermercado sigue existiendo, pero ha cambiado de forma. Hoy también es una página web. Es una ficha de producto. Es una descripción técnica. Es una imagen correctamente etiquetada. Es una experiencia digital sin obstáculos innecesarios.
Cuando un sitio web está saturado de ventanas emergentes, mensajes invasivos, cupones que aparecen constantemente o procesos confusos, el problema no afecta sólo a las personas. También dificulta la tarea de los agentes inteligentes que deben interpretar qué es relevante y qué es ruido.
La buena experiencia digital ya no consiste únicamente en agradar al usuario humano. Consiste también en facilitar el diálogo con las máquinas que actuarán en su representación.
