Tuve la oportunidad de asistir al DossierSprint 2026 y admirar el formato de presentaciones de 10 minutos por orador. Lo cual los exprime y obliga a dar el máximo, ser ágiles. Es un tiempo muy acertado para concentrar la atención del auditorio y reflexionar luego sobre lo expuesto por cada speaker.
Hablar con la Generación Alpha
Esta nueva generación, la describió muy bien Juan Korman, de Plug Collective, en la apertura misma de la jornada organizada por Dossier, al señalar que Alpha es la generación que rediseña los briefs. Impulsan nuevos medios, nuevos formatos, una comunicación más veloz (second screen), al punto que a veces consideran en un mismo universo lo digital y lo real, y ya nacieron comprando digitalmente.
Hacia 2008 el demógrafo y sociólogo australiano Mark McCrindle propuso la denominación Alpha para los niños que comenzarían a nacer en 2010, luego de la Generación Z. ¿Por qué “Alpha”? Si hasta entonces, las generaciones posteriores a los Baby Boomers, habían sido identificadas con letras: Generación X, Generación Y (Millennials) hasta la reciente Generación Z.
Mark McCrindle realizó una consulta pública y concluyó que no era conveniente “reiniciar” la secuencia. Por eso tomó la inspiración de la nomenclatura científica y matemática y eligió el alfabeto griego. Así nació la Generación Alpha, utilizando la primera letra griega, α (alfa).
Por lo tanto, son Alpha quienes nacieron entre 2010 y el 2025. Y del año pasado al presente ya dan sus primeros pasos los de la Generación Beta. Son, en su mayoría, hijos de los Millennials y hermanos menores de la Generación Z.
La Gen Alpha es la primera generación nacida íntegramente en el siglo XXI. Los primeros niños que crecieron desde la cuna rodeados de smartphones, tablets, redes sociales e inteligencia artificial.
Son los primeros niños de una nueva etapa de la humanidad, completamente inmersa en el mundo digital. Aún no disponen de tarjeta de crédito, pero ya son consumidores. Y sobremanera ya les indican a sus padres qué y cómo comprar.
La gran pregunta es ¿cómo hablarle a una generación para la cual la IA es algo tan natural como lo fue para nosotros la electricidad? Para agencias, anunciantes y medios esta pregunta ya no es teórica. Forma parte del trabajo cotidiano. Y parte de esa búsqueda pudo verse en el encuentro DossierSprint2026 del que participó Portinos.
El riesgo de no tomar riesgos
Los riesgos de la inercia creativa fueron la advertencia de Martín “Tincho” Rabaglia, CEO y cofounder de Genosha, quien, con su desenvoltura habitual, toques de humor y gran capacidad de reacción ante imponderables -como invitar a un juego iterativo de celulares que logró una enorme respuesta instantánea al punto que saturó su propio servidor-. Habló del peligro de la inercia creativa. En suma: ¡los riesgos de no arriesgar!
Basado en distintas fuentes fue enumerando que solo 13% de las empresas se consideran abiertas al riesgo creativo. Un 57% tiene dificultades para reaccionar rápidamente a cambios culturales. Los mejores resultados se obtienen cuando se asumen riesgos, según Deloitte y su State of Creativity 2025: las marcas con una alta predisposición al riesgo creativo tienen un 33% más de probabilidades de experimentar crecimiento de ingresos a largo plazo. Creatividad como variable de negocio que Tincho expuso como sexto hallazgo de su exposición: Creatividad y Negocios no son Opuestos.
En suma, si Alpha representa la aceleración del cambio, Martín Rabaglia recordó que el principal obstáculo suele estar dentro de las organizaciones: la inercia.
Automatización vs humanidad
Más allá de las herramientas, gran parte de las exposiciones parecieron converger en una misma idea: cuanto más avanza la automatización, más valor adquieren el criterio, la creatividad y la comprensión humana. Ciertamente que hubo un abanico de temas, pero la reflexión que el equipo de Portinos rescató es la tensión entre automatización y humanidad. Como ideas transversales de la jornada surge que el criterio humano aparece como contrapeso constante versus la automatización hacia la cual parecería empujarnos la IA -comentaba Sabrina Sara, directora administrativa de Portinos-.
Fue el hilo conductor trazado en sus charlas por Tobías Aquino, Malena Martín y Facundo Aguinaga. La IA deja de ser “herramienta” para convertirse en cambio de modelo operativo (Franco Monsalvo, Guillermo Tita Pino). También un fuerte foco en personalización y acompañamiento del usuario, no solo venta, como lo expresaron los casos de Naranja X o lo expuesto por Guido Rama, de Don by Havas. Escalar con calidad, no con cantidad: usar IA para llegar a targets más acertados, no para producir más volumen.
Un arco muy logrado
De la mañana al mediodía hubo 12 presentaciones, y entre la inicial de Juan Korman y el cierre de Esteban Menis, asistimos a un arco muy logrado. Y ello llevó a preguntarle a Andrés Goldenberg, director de marketing de Dossier (foto), ¿Cómo surgen las ideas que delinean cada DossierSprint...?
Esto es muy personal. Conté un poco en mi discurso de apertura que hace un año comencé un viaje, casi literal, hacia el mundo de la tecnología. Fui a muchos eventos, empujado por mis aliados de esa parte: principalmente Tincho, a quien viste, y los Paisanos. También Fran Luca, de RAPP. Todos me decían ‘andá a Endeavor, andá a SXSW, etc., etc.’ Me falta SXSW, pero fui a Punta Tech, a NorthValley, a los encuentros de Lazo, de Crecimiento... un montón. Me encontré con otro mundo donde hay plata, hay gente, hay jóvenes, hay ideas... como la publicidad en los 90. Me dio esperanza. Quería compartirlo con la Comunidad Dossier. Creo que los CIO y los CMO pueden hablar más y lograr conectarse. Con respecto a la curaduría, es especialmente difícil porque tengo que hacer equilibrio entre lo bueno y lo que paga. Necesitamos excelentes speakers, pero también que el evento tenga buenos resultados financieros. Nuestra regla que te dije antes se mantiene. Los auspiciantes y speakers lo entendieron: no ser un embole. Y cuando decimos que vamos a tener una temática, lo avisamos antes. Además, estas empresas relacionadas con Tech están en un momento de crecimiento y pueden dar un poco de todo: invertir en el evento y decir cosas interesantes.
Andrés Goldenberg (Director de Dossier)
En Portinos consideramos como un gran acierto el formato de 10 minutos para cada orador, lo cual hace muy ágil al encuentro y concede una diversidad de enfoques:
Este formato de 10 minutos -comenta Andrés Goldenberg- tuvo su origen en mi constante ansiedad. Voy a eventos tal vez más que cualquier otro colega, y me tocó ser espectador de más de un panel, donde al menos 5 personas tienen 3 minutos para charlar sobre un tema... casi me derrito en la silla. Si no hay una idea relevante, central y entretenida, entonces, ¿para qué estoy escuchando esto? Además, tenemos una regla bastante dura en Sprint: ‘para vender está el espacio de networking; la charla es para maravillar’. Creemos que tu producto y tu persona son centrales, así que tenés que probar que sos más que efectivo: sos interesante. Dicho eso, Sprint tuvo bastantes iteraciones hasta llegar a la definitiva. Probamos paneles, discusiones 1 a 1, y lo que menos me produce ganas de salir de la sala fue esto.
Nueva Categoría Influencer Marketing
Siempre tuvimos presente en Portinos que la historia de Dossier está jalonada por los Premios Jerry Goldenberg. Fue Jerry Goldenberg (3/6/1923-8/10/1990), fundador de editorial Dossier, quien creó los premios Lápiz de Oro y Lápiz de Platino, dando origen así a una rica tradición en el mundo de la publicidad argentina. Pedimos a Andrés un racconto de cómo se fueron enriqueciendo y los desafíos que plantea hasta ahora, IA mediante.
Sobre este tema, quien está mucho más involucrado es mi padre,, Roberto Goldenberg, CEO de Dossier - responde Andrés. En lo personal, la IA me importa poco en relación a la publicidad: o sos bueno y efectivo, o no sos nada. En general me parece un recurso poco atractivo y no creo que sea relevante para la mayoría. El Lápiz evalúa principalmente la creatividad. Los resultados importan, por supuesto, pero si hiciste una pieza sobresaliente y funciona, alcanza.
¿Cómo establecimos los Jerry y los Lápiz? Los Jerry son sinónimo de prestigio y tienen más de 30 años. Están respaldados por la comunidad más relevante de Argentina en materia de comunicaciones, y son los responsables de que sigan siendo valorados por agencias, productoras, proveedores y anunciantes. Lo que sí puedo decir es que las empresas que lograron un alto perfil y una excelente relación con sus pares son las que más ganan.
Los Lápices tienen más de 40 años y los vota la comunidad. Los de oro funcionan como una especie de playoff: ganar un Platino es ser el mejor de los mejores, y eso tiene un valor propio. Este año vamos a sumar la primera categoría de Influencer Marketing, así que seguimos renovando la evaluación sin resignar el prestigio.
En Portinos elogiamos el formato -su brevedad y agilidad para reunir en una mañana a doce expositores- y también la comodidad y atención que recibimos los cerca de 300 participantes. Solo nos llamó la atención que un par de oradores no pudieron mostrar partes de sus presentaciones porque carecieron de internet en la sala. Y sobre ello Andrés Goldenberg señaló: “Siempre advertimos que traigan internet propio o que embeban el contenido. Los speakers, como creo que todos, son humanos y a veces están con un millón de cosas y se les pasa”. Dato para tener en cuenta, claro.
Hablar con la Gen Alpha
Volviendo al tema inicial: Cómo hablarle a la Generación Alpha es un tema ciertamente crucial y delicado. Recordemos que estos días se libra en Oakland, California, EEUU, un juicio a Meta por causar daño psicológico a los niños bajo la acusación de inducirlos a usar sus plataformas Facebook e Instagram. Los cargos apuntan a recolección de datos para inducir adicciones a ciertas redes.
Tan crucial que allí destacan los mejores ejemplos como el video para Naranja X...que resaltó Esteban Menis y la ficción vertical con las historias para la nueva generación.
Si Juan Korman abrió DossierSprint 2026 planteando el desafío de dialogar con una generación que parece vivir algunos pasos por delante, Esteban Menis cerró la jornada mostrando que las respuestas quizá ya estén comenzando a construirse.
La inteligencia artificial, los algoritmos y la personalización fueron protagonistas recurrentes durante toda la mañana. Sin embargo, detrás de cada innovación apareció una idea constante: comprender mejor a las personas.
Las nuevas generaciones esperan experiencias relevantes, conversaciones genuinas y contenidos capaces de acompañarlas sin interrumpirlas. Un desafío enorme para marcas, medios y creadores.
Por eso resultó tan significativa la última reflexión compartida por Menis antes de abandonar el escenario: “Al fin del día todos queremos una caricia”.
